苏泊尔营销，为何出现靠“大叔闯女（单）澡堂”博眼球？

　　中新网北京8月11日电(左雨晴) 近日，“苏泊尔 擦边”冲上了热搜。

　　事情起因是，7月中旬，苏泊尔个护电器旗舰店在短视频平台上发布了一系列AI短视频。一则视频中，一名大叔公然闯进女澡堂，对正在洗澡的女性称“来帮你搓澡”；另一则视频里，手持蒸汽清洁机的女性工作人员突然闯进男卫生间开始清洁，并对正在使用卫生间的男性说：“我干清洁几十年了，啥场面没见过。”

　　在该系列视频引发网友质疑后，该旗舰店仅作下架处理。记者尝试联系上述店铺账号，但始终未获任何回复。截至8月7日，苏泊尔官方未作公开回应，只对媒体表示，公司发现问题后，已于当天将涉事视频全部下架，同时全面复核视频物料审核流程，公司已进一步强化管理。

　　身为国民品牌的苏泊尔，为何开始用AI批量生成擦边视频，并因此陷入低俗营销的争议？

　　看重的AI营销，翻车了

　　涉事店铺“苏泊尔个护电器旗舰店”的公开信息显示，该店铺运营主体为郑州韬擎网络科技有限公司。平台显示，该旗舰店拥有蓝V认证，是由品牌官方团队授权经营，并进入“店铺榜·品牌生活电器榜TOP8”。

　　记者注意到，8月5日，该店铺在下架争议视频后，依然保留了三条关于苏泊尔高温蒸汽清洁机的置顶视频；但在8月7日，三条置顶视频也从主页消失，页面显示“由于对方的隐私设置，你无法看到他(她)的作品”。

　　国家企业信用信息公示系统显示，今年7月，郑州韬擎网络科技有限公司因通过登记的住所或者经营场所无法联系，被郑州航空港经济综合实验区市场监督管理局列入经营异常名录。

　　苏泊尔在对媒体的回应中表示，争议视频实为7月中旬由经销商发布，“此次事件反映出我们在授权店铺内容管理和发布审核机制上仍有疏漏”。

　　尽管经销商“背了锅”，但苏泊尔对AI营销并不陌生。据苏泊尔2025年年报，报告期内，在兴趣电商上，苏泊尔快速调整店铺自播、达人直播和平台商城等销售组合，推出更多平台专供品，并逐步推动AI在图文、短视频和直播等领域的测试应用，提升营销效率。

　　讽刺的是，押注AI营销的苏泊尔，却在这次事件暴露出其并未在AI内容审核和发布上建立完善的机制。这种管理上的疏漏，在低成本AI营销的催化下，最终直接冒犯了其核心消费群体。

　　“中国锅王”的业绩密码

　　而在管理问题之外，如今的苏泊尔更面临业绩压力，这与苏泊尔特殊的发展模式密不可分。

　　1994年，浙江台州玉环人苏增福创立了苏泊尔，凭借率先推出执行国家新标准的压力锅，苏泊尔一举成为中国压力锅第一品牌，并逐渐将产品线从压力锅拓展至厨房炊具和电器等领域。

　　2006年，在成为“中国炊具行业上市第一股”两年后，苏泊尔被卖给了法国家电巨头SEB集团。苏增福后来被问及为何出售时表示：“锅，是个劳动密集型产业，会转移到其他国家去的。我们卖了个好价钱。”言外之意，传统明火炊具行业门槛低，产品同质化严重，增长很快就会见顶。

　　被卖掉的苏泊尔同样意识到了这一问题，开始寻找新的增长曲线。借助SEB集团在小家电等领域的技术和渠道，苏泊尔迅速抢占国内小家电市场。

　　而在国外市场，SEB集团的代工业务成为苏泊尔的核心外销渠道。2024年，苏泊尔对法国SEB集团及其附属公司的外销业务占总营收的31.42%。这一业务也为苏泊尔在家电市场的变化中提供了业绩保障。

　　自2021年开始，随着“宅经济”红利消退，国内小家电市场开始退烧，并在往后几年零售额不断下滑。2023-2024年，苏泊尔的内销业务出现了停滞甚至下滑，但同期的外销业务却保持在20%上下的增速。

　　高速增长的外销业务成为业绩稳定器的同时，也给苏泊尔埋下了“一颗雷”。

　　19亿营销费换不来利润增长

　　2025年，来自SEB集团的代工订单开始减少，这让外销业务高度依赖SEB集团代工的苏泊尔立刻业绩承压。

　　财报显示，2025年全年，苏泊尔实现营收227.72亿元，同比增长1.54%；归母净利润20.97亿元，同比下降6.58%。这是苏泊尔自2021年以来首次出现净利润负增长。

　　进入2026年，苏泊尔的业绩未见好转。上半年，苏泊尔实现营收114.10亿元，同比下降0.59%；归母净利润8.68亿元，同比下降7.70%。2026年第二季度利润降幅更是扩大至18%以上。

　　利润在缩水，苏泊尔花在营销上的钱却更猛了。2025年，苏泊尔销售费用达24.09亿元，同比增长10.41%，增速远超营收增速。其中广告、促销及赠品费用达19.38亿元。

　　与之形成鲜明对比的，是明显低于同行业其他品牌的研发投入。2025年，苏泊尔研发费用仅占营收比重的2.09%，甚至低于2020年的2.38%。

　　从近几年的财报来看，苏泊尔的研发投入长期在低水平徘徊，而同期小熊电器、九阳股份等小家电品牌研发投入占比大多在3%以上，苏泊尔在技术创新上的投入明显掉队。

　　长期偏低的研发投入，对于正试图在家居清洁、个人护理等新品类中挖掘潜在市场空间的苏泊尔而言，尤为致命。不同于传统厨房小家电在技术上的相对成熟，个护电器和生活电器技术要求更高，产品迭代极快，且消费者对使用体验极为敏感。缺乏自主研发能力，意味着苏泊尔在这些赛道上难以建立核心技术壁垒，从而难以形成差异化的产品竞争力，更无法在激烈的价格战中突围。

　　当营销投入远超研发、代工依赖掩盖了品牌自立的紧迫性时，苏泊尔真正需要解决的，是如何在存量竞争中重建以产品力为核心的护城河。(完)